A Indústria Cultural, termo criado por Theodor Adorno e Max Horkheimer em sua obra Dialética do Esclarecimento (1985), nasceu no século XIX com o surgimento da literatura de folhetim – alternativa industrializada à literatura popular de cordel; marca o início do processo de produção e de consumo de cultura em larga escala e
consiste na produção industrial de um universo muito grande de produtos que abrange setores como a moda, o lazer no sentido mais amplo, incluindo os esportes, o cinema, a imprensa escrita, falada e televisada, os espetáculos públicos, a literatura, a música, enfim, um número muito grande de eventos e produto que influenciam e caracterizam o atual estilo de vida do homem contemporâneo no meio urbano-industrial (CALDAS, 1986, p. 16).
É importante ressaltar que o termo “cultura”, nesse trabalho, conceituará apenas as produções artísticas, um dos diversos aspectos pelos quais a cultura se manifesta, sem esquecer que tais manifestações também ocorrem na linguagem, nos costumes, na religião e nas tradições de um povo.
A indústria cultural foi responsável pelo fim da elitização da arte e a transformação da cultura de elite em cultura de massa; esse processo de massificação artística, ao mesmo tempo em que se garantiu uma democratização e maior acessibilidade às produções artísticas, transformou-as em mercadorias e fez com que elas perdessem sua unicidade e singularidade, perdendo também seu valor de culto, sua “aura”. Esse processo de “desauratização” e sua acessibilidade em larga escala fez com que a arte ganhasse um caráter político e servisse também como instrumento de dinamização da realidade que, ela ao mesmo tempo em que representa , tenta modificar (FREITAG, 2004).
A obra de arte, enquanto mercadoria de massa, não é vendida como produto (como todos os outros existentes na sociedade moderna), a sua comercialização é feita em cima de seu significado – a idéia do que determinado artigo seja ou possa fazer, criada pela mídia. E para que tais idéias possam ser vendidas em grande escala, elas precisam alcançar seu grau máximo de acessibilidade, forçando uma aceitação por parte do consumidor, que é agradado o tempo todo. Tal concepção é refletida na máxima capitalista “o cliente sempre tem razão”, que se fundamenta na não-contrariedade das opiniões do cliente, criando assim uma ilusão de controle do consumidor.
Entretanto, essa “democracia cultural” não atinge somente as obras de arte, agindo também sobre as obras intelectuais e de informação. Para vender a cultura, nada pode fazer o cliente pensar ou usar de sua criticidade, inteligência ou reflexão, já que esses atributos dificultam o controle de sua mente. É preciso que o cliente seja alienado para que aceite os significados que a mídia lhe vende mais facilmente.
A atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje não tem necessidade de ser explicada em termos psicológicos. Os próprios produtos (...) paralisam aquelas faculdades pela sua própria constituição objetiva. Eles são feitos de modo que a sua apreensão adequada exige, por um lado, rapidez de percepção, capacidade de observação e competência específica, por outro lado, é feita de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele não quiser perder os fatos que se desenrolam rapidamente à sua frente (...). A violência da sociedade industrial opera nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indústria cultural podem estar certos de serem alegremente consumidos em estado de distração. Mas cada um destes é um modelo do gigantesco mecanismo econômico que desde o início mantém tudo sob pressão tanto no trabalho quanto no lazer que lhe é semelhante (ADORNO & HORKHEIMER apud CHAUI, 2006, p. 292).
Para que o comércio cultural ocorresse, objetos tecnológicos com capacidade de transmitir a mesma informação para um grande público se desenvolveram como soluções de logística informacional, desenvolvendo a comunicação de massa. Tais objetos não mais se fundamentam na leitura, que exige a alfabetização e análise por parte das pessoas, mas sim, na imagem e voz, meios que garantem a acessibilidade à grande maioria e que não pedem grandes reflexões, já que a informação chega às pessoas de maneira altamente simplificada, seguindo a mesma lógica dos produtos industrializados de supermercado que já vêm “prontos para o consumo”.
Esta é a época de transição da era comercial, quando a produção e a distribuição de utilidades absorviam o engenho dos homens. Passamos hoje da produção de mercadorias empacotadas para o empacotamento da informação. Anteriormente, nós invadíamos [“nós, aqui, são os Estados Unidos, evidentemente”] os mercados estrangeiros com utilidades. Hoje, invadimos culturas inteiras com informação enlatada, diversão e idéias (MCLUHAN apud CHAUI, 2006, p. 293).
Ao fornecer a informação já “processada e enlatada” ao consumidor, a indústria cultural o poupa de utilizar suas faculdades de análise, escolha e processamento de informações relevantes, causando um atrofiamento nessas habilidades. Afinal, “sua finalidade explícita reside antes de tudo no lazer imediato dos particulares: trata-se de divertir, não de educar, elevar o espírito ou inculcar valores superiores” (LIPOVETSKI apud FREITAS & CARVALHO, 2005, p.154). A distração causada pelo lazer imediato ou a ilusão da estar informado sem grandes esforços, desvirtua a atenção de pontos essenciais de nossa realidade. Dessa maneira, a visão da massa é focalizada em um único ponto determinado pela indústria cultural, tal como é feito com animais encabrestados.
Uma pesquisa realizada com estudantes universitários da cidade de Juazeiro (BA) confirma tais dados. A tabulação dos dados obtidos em questionários semi-estruturados aplicados em estudantes selecionados arbitrariamente de diversas instituições de ensino superior da cidade, revela a falta de informação sobre o efeito dos meios de comunicação em massa (MCM) sobre si próprios.
Doravante a exposição de tais informações, as respostas serão dividas em dois grupos para melhor análise: os estudantes de Comunicação Social e os não estudantes de Comunicação Social. Uma ênfase maior será dada às respostas do segundo grupo, pressupondo-se que tais pessoas não-conhecedoras das teorias da comunicação darão respostas menos influenciadas por tal conhecimento. Acredita-se que essa seja uma provável explicação para a disparidade entre as respostas dos dois grupos.
Dentre os primeiros, 60% acham que a exposição aos MCM influencia de alguma forma na sua maior ou menor dificuldade em realizar os trabalhos acadêmicos, assimilar os assuntos discorridos em sala de aula e compreender as apostilas e textos-base solicitados na faculdade. No segundo grupo, 71% não acreditam que a mídia influencie nos seus resultados acadêmicos, e do restante que acredita na influência, duas respostas à pergunta “Você atribui seu grau de dificuldade com os trabalhos acadêmicos e leituras ao tempo que você dedica aos meios de comunicação em massa?” serão ressaltadas; a primeira “Sim. Pois a leitura e os meios de comunicação em massa aprimoram a leitura e a oratória” (J, estudante de enfermagem na UPE) confirma o desconhecimento dos efeitos manipulatórios dos MCM por parte da grande massa, que acredita que está sendo beneficiada intelectualmente por esses.
A segunda resposta que será destacada é “Sim, pois acho pronto, não procuro me esforçar mais” (M, estudante de ciências sociais na UNIVASF). Essa resposta, em clara contradição com a citada anteriormente, corrobora o que Adorno (1971, p. 295) coloca, o efeito do motor mercantil é o de um “anti-iluminismo (anti-Aufklärung)” que impede a formação de indivíduos autônomos, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Na mesma obra, Adorno aponta que a dependência e a servidão dos homens é o objetivo último da máquina cultural, que para alcançar seu objetivo infantiliza e aliena os consumidores.
Esse processo de infantilização e alienação que atinge, por tabela, a academia tem outro efeito que merece ser ressaltado: a dispersão da atenção. A programação, para atender os desejos dos publicitários, é dividida em blocos que duram de sete a dez minutos, o que leva os espectadores a concentrarem a atenção durante os sete ou dez minutos de programa e desconcentrá-la durante as pausas comerciais. Esse processo acaba por se tornar um hábito: professores observam que os alunos se desconcentram a cada dez minutos, artistas de teatro também afirmam que sentem o público desatento a cada dez minutos e as crianças têm dificuldades ao tentar ler mais do que sete ou dez minutos seguidos. Todas essas pessoas aparentam precisar dar a si mesmas “intervalos” (CHAUI, 2006).
A pesquisa realizada atesta esses fatos: entre todos os estudantes que assistem até duas horas diárias de televisão, a média de dificuldade em assimilar os assuntos discorridos em sala de aula é de 2,8. Para os estudantes que assistem mais de duas horas por dia esse número sobe para 6,2. A colocação de Chauí (2006, p. 301) conceitua o papel da televisão como instrumento influenciador desses valores:
do ponto de vista do receptor, o aparelho televisor é um eletrodoméstico, como o liquidificador ou a geladeira. Do ponto de vista do produtor, ele é um centro de poder econômico e político e de controle social e cultural.
A indústria cultural age sobre os estudantes das mais diversas maneiras, influenciando os profissionais do futuro. Além da má qualidade de formação acadêmica, já que os alunos não conseguem assimilar os assuntos, compreender os conceitos, ou desenvolver sua criticidade, apelando para trabalhos prontos e o senso comum que são vendidos com “cara de coisa nova”, a ilusão de obter conquistas sem mérito criadas pela indústria de massa, desvaloriza o esforço, o raciocínio e outras faculdades que deveriam ser desenvolvidas durante a universidade. A indústria cultural influencia negativamente o processo formativo profissional ao tolher desses estudantes, inconscientemente, uma boa preparação.
Esses profissionais alienados e integrantes da massa, por sua vez, também influenciarão na formação dos estudantes futuros. O procedimento de criação de sujeitos passivos e estagnados intelectualmente se reproduz dentro do sistema e
chega-se a um ponto em que todos aqueles que trabalham na indústria cultural não saberiam fazer de outra forma, como se esse modo de trabalhar fosse “natural” e não historicamente datado, sem que eles se dêem conta de que, mesmo participando da produção, estão reproduzindo os modos de feitura anteriores (DUARTE, 2003, p.163).
A indústria cultural desumaniza o homem, retirando dele sua individualidade e sua capacidade de pensar por si próprio. A indústria cultural se alimenta da homogeneização e destruição das consciências. Ao entregar uma visão de mundo pronto, ela impede que as pessoas desenvolvam sua própria noção de realidade e conseqüentemente almejem modificá-la, ela aprisiona os indivíduos em seus sonhos, criando e realizando desejos o tempo todo para que o indivíduo não fuja às suas garras, não desenvolva outras habilidades, como a de pensar, por exemplo.
consiste na produção industrial de um universo muito grande de produtos que abrange setores como a moda, o lazer no sentido mais amplo, incluindo os esportes, o cinema, a imprensa escrita, falada e televisada, os espetáculos públicos, a literatura, a música, enfim, um número muito grande de eventos e produto que influenciam e caracterizam o atual estilo de vida do homem contemporâneo no meio urbano-industrial (CALDAS, 1986, p. 16).
É importante ressaltar que o termo “cultura”, nesse trabalho, conceituará apenas as produções artísticas, um dos diversos aspectos pelos quais a cultura se manifesta, sem esquecer que tais manifestações também ocorrem na linguagem, nos costumes, na religião e nas tradições de um povo.
A indústria cultural foi responsável pelo fim da elitização da arte e a transformação da cultura de elite em cultura de massa; esse processo de massificação artística, ao mesmo tempo em que se garantiu uma democratização e maior acessibilidade às produções artísticas, transformou-as em mercadorias e fez com que elas perdessem sua unicidade e singularidade, perdendo também seu valor de culto, sua “aura”. Esse processo de “desauratização” e sua acessibilidade em larga escala fez com que a arte ganhasse um caráter político e servisse também como instrumento de dinamização da realidade que, ela ao mesmo tempo em que representa , tenta modificar (FREITAG, 2004).
A obra de arte, enquanto mercadoria de massa, não é vendida como produto (como todos os outros existentes na sociedade moderna), a sua comercialização é feita em cima de seu significado – a idéia do que determinado artigo seja ou possa fazer, criada pela mídia. E para que tais idéias possam ser vendidas em grande escala, elas precisam alcançar seu grau máximo de acessibilidade, forçando uma aceitação por parte do consumidor, que é agradado o tempo todo. Tal concepção é refletida na máxima capitalista “o cliente sempre tem razão”, que se fundamenta na não-contrariedade das opiniões do cliente, criando assim uma ilusão de controle do consumidor.
Entretanto, essa “democracia cultural” não atinge somente as obras de arte, agindo também sobre as obras intelectuais e de informação. Para vender a cultura, nada pode fazer o cliente pensar ou usar de sua criticidade, inteligência ou reflexão, já que esses atributos dificultam o controle de sua mente. É preciso que o cliente seja alienado para que aceite os significados que a mídia lhe vende mais facilmente.
A atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje não tem necessidade de ser explicada em termos psicológicos. Os próprios produtos (...) paralisam aquelas faculdades pela sua própria constituição objetiva. Eles são feitos de modo que a sua apreensão adequada exige, por um lado, rapidez de percepção, capacidade de observação e competência específica, por outro lado, é feita de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele não quiser perder os fatos que se desenrolam rapidamente à sua frente (...). A violência da sociedade industrial opera nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indústria cultural podem estar certos de serem alegremente consumidos em estado de distração. Mas cada um destes é um modelo do gigantesco mecanismo econômico que desde o início mantém tudo sob pressão tanto no trabalho quanto no lazer que lhe é semelhante (ADORNO & HORKHEIMER apud CHAUI, 2006, p. 292).
Para que o comércio cultural ocorresse, objetos tecnológicos com capacidade de transmitir a mesma informação para um grande público se desenvolveram como soluções de logística informacional, desenvolvendo a comunicação de massa. Tais objetos não mais se fundamentam na leitura, que exige a alfabetização e análise por parte das pessoas, mas sim, na imagem e voz, meios que garantem a acessibilidade à grande maioria e que não pedem grandes reflexões, já que a informação chega às pessoas de maneira altamente simplificada, seguindo a mesma lógica dos produtos industrializados de supermercado que já vêm “prontos para o consumo”.
Esta é a época de transição da era comercial, quando a produção e a distribuição de utilidades absorviam o engenho dos homens. Passamos hoje da produção de mercadorias empacotadas para o empacotamento da informação. Anteriormente, nós invadíamos [“nós, aqui, são os Estados Unidos, evidentemente”] os mercados estrangeiros com utilidades. Hoje, invadimos culturas inteiras com informação enlatada, diversão e idéias (MCLUHAN apud CHAUI, 2006, p. 293).
Ao fornecer a informação já “processada e enlatada” ao consumidor, a indústria cultural o poupa de utilizar suas faculdades de análise, escolha e processamento de informações relevantes, causando um atrofiamento nessas habilidades. Afinal, “sua finalidade explícita reside antes de tudo no lazer imediato dos particulares: trata-se de divertir, não de educar, elevar o espírito ou inculcar valores superiores” (LIPOVETSKI apud FREITAS & CARVALHO, 2005, p.154). A distração causada pelo lazer imediato ou a ilusão da estar informado sem grandes esforços, desvirtua a atenção de pontos essenciais de nossa realidade. Dessa maneira, a visão da massa é focalizada em um único ponto determinado pela indústria cultural, tal como é feito com animais encabrestados.
Uma pesquisa realizada com estudantes universitários da cidade de Juazeiro (BA) confirma tais dados. A tabulação dos dados obtidos em questionários semi-estruturados aplicados em estudantes selecionados arbitrariamente de diversas instituições de ensino superior da cidade, revela a falta de informação sobre o efeito dos meios de comunicação em massa (MCM) sobre si próprios.
Doravante a exposição de tais informações, as respostas serão dividas em dois grupos para melhor análise: os estudantes de Comunicação Social e os não estudantes de Comunicação Social. Uma ênfase maior será dada às respostas do segundo grupo, pressupondo-se que tais pessoas não-conhecedoras das teorias da comunicação darão respostas menos influenciadas por tal conhecimento. Acredita-se que essa seja uma provável explicação para a disparidade entre as respostas dos dois grupos.
Dentre os primeiros, 60% acham que a exposição aos MCM influencia de alguma forma na sua maior ou menor dificuldade em realizar os trabalhos acadêmicos, assimilar os assuntos discorridos em sala de aula e compreender as apostilas e textos-base solicitados na faculdade. No segundo grupo, 71% não acreditam que a mídia influencie nos seus resultados acadêmicos, e do restante que acredita na influência, duas respostas à pergunta “Você atribui seu grau de dificuldade com os trabalhos acadêmicos e leituras ao tempo que você dedica aos meios de comunicação em massa?” serão ressaltadas; a primeira “Sim. Pois a leitura e os meios de comunicação em massa aprimoram a leitura e a oratória” (J, estudante de enfermagem na UPE) confirma o desconhecimento dos efeitos manipulatórios dos MCM por parte da grande massa, que acredita que está sendo beneficiada intelectualmente por esses.
A segunda resposta que será destacada é “Sim, pois acho pronto, não procuro me esforçar mais” (M, estudante de ciências sociais na UNIVASF). Essa resposta, em clara contradição com a citada anteriormente, corrobora o que Adorno (1971, p. 295) coloca, o efeito do motor mercantil é o de um “anti-iluminismo (anti-Aufklärung)” que impede a formação de indivíduos autônomos, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Na mesma obra, Adorno aponta que a dependência e a servidão dos homens é o objetivo último da máquina cultural, que para alcançar seu objetivo infantiliza e aliena os consumidores.
Esse processo de infantilização e alienação que atinge, por tabela, a academia tem outro efeito que merece ser ressaltado: a dispersão da atenção. A programação, para atender os desejos dos publicitários, é dividida em blocos que duram de sete a dez minutos, o que leva os espectadores a concentrarem a atenção durante os sete ou dez minutos de programa e desconcentrá-la durante as pausas comerciais. Esse processo acaba por se tornar um hábito: professores observam que os alunos se desconcentram a cada dez minutos, artistas de teatro também afirmam que sentem o público desatento a cada dez minutos e as crianças têm dificuldades ao tentar ler mais do que sete ou dez minutos seguidos. Todas essas pessoas aparentam precisar dar a si mesmas “intervalos” (CHAUI, 2006).
A pesquisa realizada atesta esses fatos: entre todos os estudantes que assistem até duas horas diárias de televisão, a média de dificuldade em assimilar os assuntos discorridos em sala de aula é de 2,8. Para os estudantes que assistem mais de duas horas por dia esse número sobe para 6,2. A colocação de Chauí (2006, p. 301) conceitua o papel da televisão como instrumento influenciador desses valores:
do ponto de vista do receptor, o aparelho televisor é um eletrodoméstico, como o liquidificador ou a geladeira. Do ponto de vista do produtor, ele é um centro de poder econômico e político e de controle social e cultural.
A indústria cultural age sobre os estudantes das mais diversas maneiras, influenciando os profissionais do futuro. Além da má qualidade de formação acadêmica, já que os alunos não conseguem assimilar os assuntos, compreender os conceitos, ou desenvolver sua criticidade, apelando para trabalhos prontos e o senso comum que são vendidos com “cara de coisa nova”, a ilusão de obter conquistas sem mérito criadas pela indústria de massa, desvaloriza o esforço, o raciocínio e outras faculdades que deveriam ser desenvolvidas durante a universidade. A indústria cultural influencia negativamente o processo formativo profissional ao tolher desses estudantes, inconscientemente, uma boa preparação.
Esses profissionais alienados e integrantes da massa, por sua vez, também influenciarão na formação dos estudantes futuros. O procedimento de criação de sujeitos passivos e estagnados intelectualmente se reproduz dentro do sistema e
chega-se a um ponto em que todos aqueles que trabalham na indústria cultural não saberiam fazer de outra forma, como se esse modo de trabalhar fosse “natural” e não historicamente datado, sem que eles se dêem conta de que, mesmo participando da produção, estão reproduzindo os modos de feitura anteriores (DUARTE, 2003, p.163).
A indústria cultural desumaniza o homem, retirando dele sua individualidade e sua capacidade de pensar por si próprio. A indústria cultural se alimenta da homogeneização e destruição das consciências. Ao entregar uma visão de mundo pronto, ela impede que as pessoas desenvolvam sua própria noção de realidade e conseqüentemente almejem modificá-la, ela aprisiona os indivíduos em seus sonhos, criando e realizando desejos o tempo todo para que o indivíduo não fuja às suas garras, não desenvolva outras habilidades, como a de pensar, por exemplo.
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